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快手PK抖音,“大决战”在新消费品牌见分晓

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快品牌与抖品牌的“全面战争”,也是新消费下半场的“局部战争”。

近日,快手发布了2022年第一季度财报,并首次提出将“快品牌”作为核心战略之一发力。本质上,与抖音近两年也在大力推广的新国货,有着殊途同归之处。

双方都想抢夺新消费品牌的成长首选阵地,以此缓解传统电商模式下的流量瓶颈、增长焦虑。作为后起之秀,短视频/直播电商新品牌,给新国货品牌带来新机会的同时,也带来不了根本命运的改变。

特别是在抖音、快手在内容流量、用户增长也将达到天花板时,既要加强商业化变现,又要平衡好内容与卖货两者的关系。过去两年,经历过直播电商野蛮生长、带货达人“群魔乱舞”后,平台会更加坚信,有“品牌”持续力才有未来。

因此,站在《直播电商的路口:快手向左,抖音向右》已经步入2.0阶段。

一、大搞“快品牌”姗姗来迟

根据财报显示,快手第一季度总收入210.7亿元,同比增长23.8%;经调整亏损由去年同期的56.5亿元收窄至37.2亿元,同比收窄34.1%。

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具体到各业务上,快手营收主要包括线上营销服务、直播与其他(主要为电商)三大业务板块。其中快手线上营销服务业务,在一季度实现收入114亿元,同比增长32.6%,对收入的贡献占比为53.9%。

直播收入78亿元,同比增长8.2%,对收入的贡献占比为37.2%。其实,直播作为第二大收入来源,过去数个季度的增长缓慢,似乎有些见顶。加之5月7日,《关于规范网络直播打赏,加强未成年人保护的意见》发布后,加强了未成年人的管理,直播业务将进一步承压。

不过,限制直播打赏,或许会让更多快手主播走向带货。快手今年一季度其他服务收入为19亿元,同比增长54.6%,对收入的贡献占比为8.9%。

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但2021年一季度快手GMV为1186亿元,同比增长达220%;今年一季度,快手GMV达1751亿元同比增长47.7%,可以看到快手GMV增长明显放缓。快手电商,需要新的增长动能。

此时,快手首次提出“大搞快品牌”的战略,旨在扶持超过500个快品牌标杆,以“信任电商”为原点探索其底层运营逻辑。

在没有大促活动的时候,快手单季度GMV仍较难突破2000亿。加上快手电商在2021年实现6800亿元GMV,抖音2021年GMV约为7000-8800亿元之间。差距仍让快手无法慢下来。

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回顾快手去年的系列动作,在2021年7月,其就发布过“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的言论。同年10月,快手进入“程一笑”时代,内部围绕商业化、运营、产品等多个核心部门进行了有史以来最大的组织架构调整,让外界感受到其变革的决心。到了去年年底,快手开展了一轮大刀阔斧的裁员,后续福利亦在下调。优化了整个公司的节奏后,快手决定今年押注快品牌。

在快手内容生态中,各大家族各执一方,寻衅滋事多发。经过官方数次整治,氛围趋于缓和。这有利于快品牌诞生。以往对于快手“老铁”来说,无论首购或复购,更多出于信任主播,而非信任产品质量。快品牌若想“破圈”,还需回归品质本身。

而在商家端,目前快手各行业仍以白牌为主,白牌的运营主体大都为中小商家。此前快手就因白牌质量问题频登热搜,假燕窝、山寨手机,消耗着用户的信任。快手方作为连接人与货的场,则未建立独立支付体系、物流体系,暂时无法形成交易闭环。其成立的好物联盟(快分销),也是交给魔筷等第三方运营。

这就致使快手像大型“淘宝客”。今年3月,快手才切断淘宝、京东等外链,宣布电商业务独立。这意味着快手需要加速实现闭环,而此时打造快品牌,是其解决电商交易问题的关键一步。

二、快品牌PK抖品牌

根据快手方面的说法,快品牌的扶持标准包括:品牌处于创立5年内的初创期,自有品牌GMV占比大于30%,直播间月均GMV大于200万元抖音直播带货创业,以快手为核心经营渠道等。

满足以上条件的新品牌,可获得快品牌专项计划扶持,包括流量红利、政策红利、专属特权等。

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流量方面,经过认证的快品牌将获得超过230亿的快手电商专属流量扶持,并将有冷启流量扶持和营销流量扶持;政策红利将有快品牌专人扶持、电商专属政策、商业化专属政策红利;专属特权包括金牌操盘手服务商专属服务、商业化黑金专属服务、商家定制标签等。

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另一方面,好物联盟已升级为快分销。作为SaaS工具,快分销为帮助品牌与达人高效连接,人货快速匹配,在去年11月就降低了品牌商家开通分销的门槛,并对商品进行了精细化分层,以实现主播、商家、团长间的高效人货匹配,希望通过高品质供应链的打造,推动快手信任电商增长。

到了今年5月1日至6月30日期间,快手快分销针对入驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划,为品牌提供专属流量激励、达人撮合、专享权益等多维扶持。

具体而言,快品牌在规定时间内达成目标分销GMV,可获磁力金牛奖励。快品牌还可在大促、品类IP、主题活动等活动中,获得专属流量,以及更多曝光机会。

与此同时,抖音发布的“抖品牌成长扶持计划”称,2022年内将新增1000个品牌商家可加入“抖品牌”池,平台将打造100个过亿的抖品牌商家。

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对于新品牌商家来说,可以通过商家自播、达人直播和短视频带货、各类专属营销活动来获得额外的流量扶持,同时成功入选“抖品牌”的商家,还可享受GMV增速激励、自播激励等多重扶持政策。

其实,2021年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同规定的返点,还会额外让利20%。这极大降低了品牌的入驻门槛。

并且,抖音还在大力推广国货新品牌。其推行的“国货大牌日”,通过联动国货⼤牌商家打造多种玩法,开设国货专场等,通过直播、短视频、互动道具等多种形式,将优质国货展⽰在消费者眼前。

以及一年一度的“年货节”,通过单元活动设计,为新品牌提供展示空间。既满⾜消费者需求,又带动了产业发展。

此外,百度的变现方式,用在短视频中,也能行得通。抖音、快手纷纷在2021年着力优化搜索功能,丰富搜索内容,将内容与服务打通,为品牌提供更多曝光,为电商转化提供更多可能性。

不过,从新品牌扶持方向、力度来看,抖音、快手皆在流量、推广上下了功夫。目前在疫情等因素的影响下抖音直播带货创业,新品牌的日子并不好过。未来,新品牌的竞争更多在综合实力上。

三、新消费“下半场”,“抖快”加速分化

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步入流量“后时代”,新品牌长期建设工作不是在一个平台上就能实现,多渠道进行肯定是必然选择。而且各平台在对新国货品牌的扶持,无论在产品端、策略端、市场端都会加速分化,提供差异化价值。

其中,拼多多深入产业带,在借助老国货传统供应链能力、制造能力的基础上,协助品牌进行品类细分需求的创新。

天猫多个品类已从过去单点扶持,延伸到全链条帮扶。其已深入上游供应链,并在新品研发中心、数字洞察等方面,帮助新品牌预判消费趋势,实现增长。

例如美妆行业,天猫不久前发布的“美妆行业元气复苏计划”,即支持国货美妆品牌研发本土配方和原料,重塑供应链。天猫将通过整合生态服务商,帮助商家完善供应链、提升营销力和运营力,通过发布成分创新和趋势报告,给到全行业从原料、配方、生产技术到消费者体验上的创新指引。

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小红书则在用户洞察、产品研发,以及产品市场营销等全链路,帮新品牌在“红海”中找到“蓝海”。例如Babycare,该品牌就借助小红书内容生态,广铺分享,大量种草,并通过小红书大数据洞察工具进行精细化的用户需求挖掘、产品定位分析,目的是为品牌提高产品推广的成功率、在变化的环境中提高成功的确定性、实现单品打爆。

反观抖音,快手对新品牌的扶持,更偏向后端的带货、营销。之前抖音、快手纷纷搭建各自小店,加速招商,完善基础服务能力,属于短视频电商1.0时代。现在,要吸引更多品牌方入驻,甚至推出“快品牌”、“抖品牌”,实现电商平台升级,步入2.0时代。

然而,直播电商又区别于传统电商,其生态比传统电商更加复杂。接下来,抖音、快手不仅要逐渐延伸服务链路,还需将服务更加具体化、细致化。

毕竟从新品牌的角度而言,肯定希望全渠道布局。平台推出的新品牌,如何保持壁垒,以短视频阵地为大本营,不跑去其他平台,也是短视频平台需要思考的问题。

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