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撰文 / 鲍洛通。

编辑 / 杨洁。

张老师掉粉十几万之后,刘畊宏的曝光率也再次出现了大幅下滑,其第一场室外现场直播被阻断。“蹂的抖音,小溪的爆款”,在抖音互联网平台上,每个互联网流量爆款主持人,都将被“抛弃”吗?

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“刘畊宏那么快就要过气了吗?还没来得及好好带货,B站播映量就断崖式大幅下滑,从1400多万直接上升到18万,简直就是在坐过山车啊!”几天没看刘畊宏现场直播的男孩芳芳发出这样的感叹。

那些跟随刘畊宏健身活动的男孩们,正在渐渐流失。

《财经新闻四海》月刊查询灰豚统计数据显示,刘畊宏目前的增粉情形已停滞。其抖音号的影迷量在去年4月达至7000万的巅峰后,就陷入了快速增长瓶颈,6-7月末甚至一度再次出现负快速增长。7月3日,刘畊宏在浙江莫干山开启第一场室外现场直播时,还再次出现了开播20分钟后现场直播被阻断的小插曲。

“我觉得,这跟禽流感缓解,大家纷纷复工有很大关系。”芳芳说,她是去年5月居家办公时已经开始高度关注刘畊宏的,为此她还特意买了瑜伽垫,在工作的间隙跳操减肥。只不过,在已经开始回公司上班以后,芳芳对刘畊宏的热爱也就变得断断续续,直至将其抛到了脑后。

“健身活动本来就是个难事,真正的‘撸铁者’们应该也更热衷去实体店健身活动房吧。”她表示。

无独有偶。曾被称为“风情万种李子柒”的抖音“张老师”也正在掉粉。其影迷总量从4月至今,已骤然蒸发了17万人,几乎每天都有数千影迷取关。前段时间掀起中英文现场直播热的俞敏洪“马可波罗征选”现场北京人民广播电台,影迷快速增长速度目前也较6月中旬已经开始上升,单日现场直播销售额从6月的最高6000余万元降到了7月末的2000余万元。

这是否意味着,一代代抖音“达人”们,绕不开终成“弃子”的命运?回顾过去,从最早的“车库女神”婉约、成都芭比、代比德k到后来的捷达晨、丁真,抖音捧起两个又两个爆款IP,他们在浪潮之巅时频繁又短暂地再次出现在社会公众视线,而后迅速成为“被遗忘的下两个”。

几年的时间里,抖音强大的超大型能力已经获得业界共识,却又似乎没两个长久沉淀的IP。在这背后,它打的是什么算盘?

刘畊宏抖音号点赞对比,左为4月份,右为6月底。图/《财经天下》周刊截图

刘畊宏抖音号点赞对比,左为4月末,右为6月底。图/《财经新闻四海》月刊截图。

。蹂的抖音,小溪的爆款。

抖音从来不缺现象级爆款。

2018年5月,两个名叫“婉约”的17岁姑娘在地下偷偷地靠一段“GucciGucciPradaPrada”节奏的踢踏舞爆红,音频上线不到一周点赞量就达至1400万;婉约本人也一夜爆红,影迷突破一千万。

但这位抖音初代爆款的创造力极短,只火了10天,婉约就被扒出大量黑料,从抖音上消亡了踪影。此后的抖音爆款,几乎无一例外的重蹈覆辙——以极快的速度爆红,又以落寞的姿态在互联网洪流中退出社会公众视线。

婉约消亡后的同年年底,代比德K凭借一条甩臀舞音频圈粉上一千万。正当宅男们为她的俏皮舞姿所倾倒时,代比德K因参与录制综艺时气质大变,导致曝光率上升。

2019年,大唐不夜城的“不倒翁上恩”捷达晨手持罗扇与游人牵手的音频被推上热门,成千上万的游人不远万里只求一睹真容。捷达晨在“一人带火一座城”的同时也在抖音上爆红。但在2020年禽流感黑天鹅来袭后,实体店游人数量减少,在互联网上属于她的“盛世”也就此落幕。如今她的现场北京人民广播电台场均新浪网人数多于不到500人。

进入2021年,抖音请来重磅互联网流量人物李开复进行现场直播。李开复新浪网上的影响力非同一般,据媒体报道,快手程一笑当初曾亲自带队游说李开复,并给出上亿元报价阻击抖音,但最终还是失败了。而李开复的出场也没让抖音失望,其现场直播首秀就以成交超91万件商品、完成1.1亿元交易额,创下了抖音现场直播带货新纪录。

抖音并没沉迷于邀请互联网流量大咖,而是在不同文本赛车场上继续“超大型”。2021年底,张老师以接地气的乡村Branne形象杀出;2022年,带动了消费者新浪网健身活动的刘畊宏横空出世。他们打破了抖音以往“上恩”主持人霸屏的规律,双双成为抖音新一代的“现象级”爆款。

但是,一切互联网流量都无法永久保持。4月已经开始,张老师进入了掉粉商业模式;在5月,“超人气教主”杨丞琳翻红之时,刘畊宏的关注度已经开始减退。去年6月,李开复宣布退网,取而代之的是,马可波罗征选现场北京人民广播电台中的前俞敏洪老师董宇辉因其口才和幽默感异军突起,给网民们带来了“中英文上课式”带货。当时也有人担心俞敏洪的这种现场直播形式创造力有限,之后,马可波罗征选现场北京人民广播电台的观众人次和带货量也果然再次出现了上升的苗头。

抖音“张同学”近90天粉丝增长情况,图/灰豚数据

抖音“张老师”近90天影迷快速增长情形,md豆传媒app网址免费-md豆传媒app网址免费图/灰豚统计数据。

抖音“刘畊宏”近90天粉丝增长情况,图/灰豚数据

抖音“刘畊宏”近90天影迷快速增长情形,图/灰豚统计数据。

业内也由此感叹说:“蹂的抖音,小溪的爆款。”。

在多位业内人士看来,这些爆款达人的再次出现抖音直播带货创业,和抖音的超大型能力分不开。“‘刘畊宏男孩’和‘杨丞琳男孩’们也不想想,杨丞琳当年也不算顶流,那么多年过去了,怎么就一下子冒出那么多影迷呢?刘畊宏30年前就拍过电视剧,与周杰伦还是旧交,也一直不温不火。说白了,没钱不能解决的问题,没抖音不能捧红的爆款。”前MCN机构员工赵枫向《财经新闻四海》月刊说。

有机构调查报告也指出,在超大型的过程中,抖音的所推荐机制起了决定性作用。

抖音与快手的递送策略区别,很早就被圈内拿起来讨论。方正证券调查报告称,抖音从2017下半年已经开始,就弱化人工运营,强化算法,互联网平台就如同“上帝之手”,采取的是“虚拟化”互联网流量递送商业模式;其短音频如上所述互联网流量池中,多于10%是高度关注的影迷,剩下的90%都是条码使用者,也即互联网平台认为“可能喜欢该短音频”的人。而快手采取的是“去虚拟化”互联网流量递送商业模式,倾向于给使用者所推荐“你高度关注的文本”,如上所述互联网流量池有约60%的条码使用者和40%的高度关注影迷。

此外,调查报告指出,如果两个音频在抖音上的反馈较好,将被层层所推荐至更大的互联网流量池,快普增是高关注度的文本曝光量反而会大大降低。这样形成的结果就是,抖音的互联网流量源源不断流向受欢迎的文本。像抖音头部音频的播映占比达至88%,而快手多于30%。

这也就意味着,即便一百个人的手机上下载了一百个抖音App,但他们刷到的音频都很大概率多于“爆火”的那几个。使用者前一秒钟刚刚刷完的音频,下一秒钟就很有可能再次出现在同伴的抖音页面里。

抖音不断在“超大型”。随着互联网互联网流量逐渐接近快速增长天花板,国内的互联网广告整体收入增速也在放缓,抖音为了完成持续的快速增长,也需要抓住近年来爆发的现场直播电商风口。而互联网平台的互联网流量递送标准,也决定了它对主持人们的取舍。

。抖音小溪“超大型”,为什么“只送一程”?

抖音不需要“头部主持人”。

对于抖音不间断超大型的意图,知名财经新闻作者陈琦表示,“抖音需要不断培育新爆款来创造热点话题吸引使用者注意力,借机保持互联网平台与使用者的互动和黏性,多于这样才能巩固和强化互联网平台的互联网流量优势。”。

而在一些使用者看来,抖音给人一种“永远只拥抱新入局者”的逻辑,似乎显得有些“不厚道”了。

没两个“爆款”能一直获得互联网流量,在抖音上成长为当初如薇娅、辛巴一样的头部大主持人。失去了抖音的互联网流量倾斜,爆款们纷纷遭遇了曝光率上升和掉粉危机,且带货统计数据也都不令人满意。刘畊宏通过“刘畊宏肥油咔咔掉”账号开启了3场现场直播,总现场直播销售额多于十几万元。张老师首次现场直播3小时售卖大米、大酱、玉米糊、黑木耳等30多款农产品,总销售额342万元,而这对拥有1900万影迷的他来说,未免有些低于预期。

对此,人民网、人民邮件电专栏作者张书乐认为,不存在抖音是否会“抛弃”谁的说法抖音直播带货创业,“对于抖音而言,每个时期的爆款兴起有一部分是偶然和意外,抖音会针对该类爆款可能带来的文本创作者聚合某个垂直领域的效果,用自身互联网流量倾斜去加把火。但当该领域孵化的有了一定效果,以至形成百花齐放后,抖音则会放手,让此前的‘带头大哥’们自主竞争,而非专项扶持了。”。

他补充称,这是互联网平台在互联网流量引导、文本引导上的常见手法,亦是“超大型”的通常规律。

但对整个现场直播带货行业而言,头部主持人把控互联网流量的时代已经过去。在抖音互联网平台上,也并不需要再诞生两个“绝对头部”的大主持人了。

陈琦也意识到,抖音扶持的对象一直在变,“其超大型对象、文本倾向紧跟时代背景,挖掘符合政策导向的正能量,改变了原先博人眼球的重娱乐属性。”如丁真的淳朴高原少年、李开复的创业者精神、张老师的三农故事、刘畊宏的强身健体、马可波罗征选的知识带货,在他看来,每个IP背后都代表着一种类型,如纯真自然、创新创业、乡村振兴、全民健身活动等等。

“抖音扶持的这些IP不单单考虑自身的商业价值,还会考虑社会价值,商业化变现会更加注重‘以点带面’的底层逻辑,形成一种md豆传媒ap张掖伊甸园文化传媒有限公司p网址免费-md豆传媒app网址免费大局观,即头部IP带动的不仅是两个团队,而是两个产业、一座城市、一种潮流,这样IP势能会快速放大,引爆整个互联网及现实社会,产生有形和无形的价值。”陈琦说。

“抖音从一已经开始做电商主打的就是文本电商、兴趣电商,现场北京人民广播电台内需要有文本能够点燃使用者的情绪,从而产生交易,这本身与传统的货架电商完全不是两个逻辑。”一位现场直播电商互联网平台负责人曾告诉《财经新闻四海》月刊,“因此,单纯的卖货现场北京人民广播电台在抖音互联网流量覆盖范围不高,这也是为什么最初刘畊宏、马可波罗征选现场北京人民广播电台没能在抖音爆火,而是后来有了好看的文本才得以迅速获得高曝光度。”。

同时,抖音的递送机制,也决定了爆款主持人们作为文本生产方,对上互联网平台并无主动权。他们的影迷群体,也是由互联网平台掌控的可以随意支配的互联网流量。“抖音本身不想造就超级主持人,因为如果互联网平台一旦过于依赖超级主持人,就相当于命根子被别人拿捏了。”前述现场直播电商互联网平台负责人曾表示。

事实上,在监管不断加强、头部大主持人们纷纷淡出之后,抖音本身的扶持措施也在从主持人方向品牌方转移。

从2021年年初已经开始,抖音便调整互联网流量递送制度,将60%划拨给品牌。2022年4月,抖音电商第二届生态大会披露的统计数据显示,过去12个月中GMV破亿的商家1211个。品牌商们也越来越喜欢与抖音合作。飞瓜统计数据显示,2022年抖音“618好物节”参与的商家数量同比快速增长了159%。

在赵枫看来,“抖音渴望从爆款身上获取的互联网流量效益,大于对他们的商业变现预期。更何况前有辛巴等大主持人在快手‘挟天子以令诸侯’的先例,抖音不可能再犯孤注一掷的错误。而趋严的互联网现场直播带货监管、不定期冒出的明星塌房事件,以及深受诟病的部分主持人造假刷量乱象,都说明‘品牌自播’比‘人播’的危险系数要低许多。”。

。抖音深入快手、音频号腹地。

值得注意的是,抖音正在加紧布局的“三农领域”,也正是快手的重点板块。众所周知,以“三农”为代表的下沉市场恰是快手起家的腹地。

在2022年,“中央一号”文件提出实施“数商兴农”工程,推进电子商务进乡村。“农副产品现场直播带货”被直接写入文件中。

此前,快手一哥辛巴打造的辛选集团率先开展了多次助力黑龙江省和辽宁省农副产品的销售。官方统计数据显示,在现场直播助农方面,辛选累计带货销售额近7亿元。当大城市人群对电商大促节日都已经习惯到”麻木“的时候,后起的农村电商还蕴藏着巨大的爆发力。

2021年抖音发布的“三农”统计数据调查报告显示,农村音频创作者实现收入同比快速增长15倍。快手2021三农生态调查报告统计数据表现也比较突出,2021年,其三农兴趣使用者已经超过2.4亿,29%的三农兴趣使用者来自一二线城市,三农创作者生产的短音频日均播映量超过10亿,日均消费时长超过900小时;而借助电商、现场直播等多元变现商业模式,在2021年快手三农创作者的电商收入年同比快速增长超170%。

在农产品销售渠道中,日前马可波罗征选现场北京人民广播电台因“6元一根的俞敏洪玉米”引发了争议,但这也从一定程度上说明了电商现场直播渠道的溢价销售能力。

陈琦告诉《财经新闻四海》月刊,此前马可波罗征选的爆火背后,其实是抖音、快手、淘宝三方在现场直播电商领域的实力争霸。他认为,彼时,之前的头部主持人们纷纷淡出,抖音需要抓住淘宝、快手头部主持人短缺的空档期弯道超车,并用最短的时间扶持出两个新的头部主持人替代李开复,马可波罗征选就顺势“出圈”了。

图/视觉中国

图/视觉中国。

另一方面,抖音面临使用者见顶危机,它在微信音频号身上感受到了切实威胁后,也在笼络明星,对抗音频号。

据公开统计数据,2021年音频号日活超5亿,年底有望达至日活6亿,超过抖音。音频号先前已经通过多次线上演唱会找到了互联网流量密码,抖音无法坐视了。于是,2022年5月27日晚,网民们面临着这样两个纠结的抉择:“是看音频号的罗大佑演唱会,还是抖音号的孙燕姿演唱会?”。

和快手、音频号对战的过程中,抖音也仍然延续着早期引入明星爆款快速吸引使用者、加速扩张的方式,这显然有利于巩固其短音频江湖地位。对于主持人们来讲,现场直播江湖永远不乏新秀,刘畊宏和张老师之后,还会有千一千万万个新的“爆款”站出来。

(应受访者要求,文中芳芳、赵枫为化名)。

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