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第一批“反消费主义”的年轻人,正在离开抖音

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“你是因为什么原因卸载了抖音?”

90后的阿夏在北京入伏的第一天卸载了抖音,“实在是太烦人了”、“现在抖音根本没办法像之前一样一刷就是大半天,什么都没有,全是直播带货”、“好不容易看到自己喜欢的搞笑播主更新,看了两分钟发现后面竟然也是卖东西”……入伏的燥热让阿夏难以入睡,最终把怒火发泄在了抖音上。

刚从墨尔本大学毕业的佳玉曾经是短视频的忠实粉丝,来到北京的第一份工作是在腾讯微视业务组,当初觉得短视频是个“风口”,站上去才发现,台风过境了。从入职到熟悉业务,不到一年的时间,组内的方向换了一次又一次,最后leader告诉大家别卷了,到点就下班。

紧接着,整个项目组全部被裁,HR要求所有人当天离开,腾讯“活水”关闭。还有人在微信群里发文章《为了不被裁员,有人当场宣布怀孕》。佳玉说这都是真的,“最惨的不是我,而是那些老大哥老大姐们,快40了,在腾讯干了十年,其他的什么也不懂,家里还有孩子和房贷,快愁死了。”

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佳玉在被裁的第一周就面试了字节、快手、腾讯、小红书的短视频运营岗,邀约的人很多,但最后没一个下offer,“如果现在就从大平台跳到小公司,以后想回来就不容易了。”

佳玉对短视频的态度也 发生了180度转变,“能像抖音这样体量的很少,而且抖音的增量空间已经不大了,Tiktok出海就是证明。”

的确,大开大阖的流量红利已经消失,每一个敏感的创作者都能感受到这种威胁,每一个平台都可以感到消费的疲软。

相比抖音,佳玉身边几乎所有年轻人都入驻了小红书,他们现在有一半时间花在小红书上,一个还未蜕变成“明显带货属性的平台”,“这里更适合分享你的生活”。

不仅如此,裁员让佳玉放弃了“快消”,生活品质和状态成为她日常关注的重点,B站时尚up主gloriagao拥有36.2万粉丝,她是其中之一。在豆瓣“反消费小组”里,佳玉分享过这名up主,“虽然她推荐的衣服也有点贵,但是比起抖音上那些便宜的快消,胶囊衣橱可能更适合我,这些衣服会穿得更久。”

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内容和电商之间能否取得一种平衡?

在一些年轻人看来抖音创业,“失衡”已经来临。随着物质大泛滥时代来临,消费者的心智发生了极大变化,消费行为从主动变成被动,最后疲惫不堪。内容电商也逃不过传统电商的玩法:降价、打折、送券……用户经过了十几年的教育,已经产生了免疫力,双十一的疯狂不再,抖音818大促似乎是传统电商的另一种延续。

相反,很多年轻人觉得,喜欢的内容正在被污染。

一、抖音,用流量堆砌的消费帝国

看抖音就是为了买东西?

小马喜欢在抖音上关注搞笑播主,但他今年突然发现,“抖音的段子越来越相似了,之前关注的播主也不搞笑了,甚至不满足直播打赏的收益,开始频繁地恰饭,一周开三场直播带货。”原本看抖音是为了放松身心,如今却进入到另一个陷阱。

“抖音上的主播带货都很吵,声音很大,好像是一同个培训班出来的。年轻人也根本不需要那么多的零食和护肤品。”小马说,反倒是自己的妈妈每天拿着手机在看这些直播,几乎隔段时间家里就会收到快递。

年轻人,似乎正在失去消费的欲望。

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去年富达国际发布的2021年《中国养老前景调查报告》显示,年轻一代每月储蓄比例正在上升,月储蓄金额均值为1624元,储蓄率创3年来新高;今年春节期间,有机构统计,在购买黄金的人群中,“95后”和“00后”两大群体占比过半,成为网购黄金的主力人群。这些数据都说明,再用“月光族”“过把瘾就死”等过时的概念来形容新一代年轻人,显然已经不合时宜了。

在一个充满不确定性的时代,消费不会平白无故增长,对未来的乐观,才会产生超前消费。

无论淘宝、拼多多还是抖音,目前的现状都是——卷不动了。

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淘宝已放弃增量,转而进入“留量时代”,关键词是“消费者全生命周期价值”的最大化;拼多多则一沉到底,站定农业电商战略;而抖音既想耕耘内容,又不肯放弃电商,于是形成了“内容电商”,至今无法离开流量的加持。

据新抖上的排名,最新的带货王是一对来自四川的90后夫妻——彩虹夫妇,他们因草根逆袭而获得百万播放量,号称一天带货2个亿。 短视频内容,多是讲述二人如何从困境中摆脱,带给人希望。

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根据新抖主播带货榜数据,在刚过去的7月中,带货销售额上亿的主播共有13位。前三甲分别为:东方甄选(6.18亿元)、疯狂小杨哥(3.05亿元)、董先生(2.99亿元)。东方甄选连续两个月位居榜首。 同样上榜的还有罗永浩“交个朋友”旗下的各大账号。

可以发现头部带货属性的主播赚足了钱,相反,内容属性的IP却仅仅提供了流量,至于收益?依然要靠带货。知识型创作者卢克文,抖音拥有310.2万粉丝,但变现仅仅600元。对于深耕内容创作者来说,平台相当于将他们“流放”了。

没有好故事就不能变现,有了好故事也不一定能变现。

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一位在抖音从事商务业务的人士表示,“抖音带货视频和日常视频的流量池是不一样的,抖音现在主推的都是带货视频。”抖音不想成为第二个B站,因内容获得的流量,一定要在最大程度上变现,最快的方式就是直播带货。

去年年底,抖音抖音发起了“帮助100名超头部主播达成GMV1000万”的计划,抖音负责提供流量扶持,头部主播需要达成GMV1000万,今年则变成了“帮助1000名头部主播达成GMV100万”,赛道越来越拥挤,主播的变现能力不断被瓜分,收益全都被头部账号拿走,其他的账号只能喝汤,甚至连汤都喝不上。

对于创作者来说,抖音是座围城,城外的人想进去,城里的人想出去; 对于抖音来说,有出有进才有活力。

可是,以带货为目的的内容生态一旦形成,抖音的本质不就是个电商吗?

二、内容和电商,相生相克?

2020 年 6 月,抖音电商正式成立,康泽宇任负责人,开始了兴趣电商的探索。

康泽宇曾说“在消费需求已经被挖掘得如此充分,购物已经如此便捷的今天,30 分钟你就能通过前置仓拿到新鲜水果;你也可以只用一半的价格,第二天在社区团购点自提商品;如果愿意再等一两天,你可以在购物软件购买到各种长尾商品,但总有一些需求是你点进购物软件前没想到的,看到短视频、直播的试用体验你愿意买来试试,这是兴趣电商的核心逻辑。”

这些是兴趣电商的逻辑,但不是抖音的特色,拼多多、美团、每日优鲜、淘宝、京东都是抖音所谓“兴趣电商”的死对头,抖音的特色在于“内容与人”。

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如何解决内容和电商之间的矛盾?

如果一个用户打开抖音,看十个视频,其中有8个都是短视频好物推荐、同城团购广告或者是直播卖货,这时候你觉得用户还会继续用抖音吗?

微信就是一个例子,越来越多的人开始放弃朋友圈,因为充斥着太多的营销和宣传的东西,不再是分享“你的生活”。

所以,抖音才有了崛起的机会,用户转战短视频赛道,如果这个时候抖音也变成了卖货、打广告的地方,用户一定会找到一个新的内容和社交平台。

对内容电商来说,分与不分都很难。2021年底独立app抖音盒子诞生,从品类和产品设计来看,更像是“小红书”和“得物”的结合,主打“面向年轻人”、“潮流时尚电商平台”。至今,这个app都无法被年轻群体接受。

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“我在抖音就能刷到的内容为什么要去抖音盒子再看一遍?”本来就经常在抖音关注美妆博主的蒙蒙,习惯了抖音首页通过算法推荐的美妆视频,而下载抖音盒子后,推荐的仍是同一博主相同的视频,只不过把非销售目的的视频筛选掉而已。

“没有搞笑短视频,没有小猫小狗抖音创业,全部都是购物卖货也挺无聊的。况且如果不是因为价格补贴,我平时在抖音也可以直接买。”

抖音电商能够异军突起,其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。但如果局限在短视频生态内,仅通过用户单次购买,抖音电商的天花板也清晰可见。

在抖音对外公关中,普遍宣传的是“抖音改变了人与货的关系”,什么意思?

传统电商是人找货,内容电商是货找人。

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无论你是否有需求,内容电商都可以通过大数据创造消费需求。

在商业文化无法传播的古代,各地处于孤立状态,更倾向于发展地方特色,而不会像现在这样全世界都认识同样的明星、听过同样的音乐。

商品想要占据人的心智,就不仅要占据有钱人的心智,更要占据没钱人的心智。就像氪金用户必须享受自己比不氪金用户多抽到一些ssr,买得起香奈儿的人也必须享受别人都知道这个包多难买的骄傲。

如果你在抖音上反复看到一个品牌的推广,并不一定是大数据误判了你的购买力,也可能是大数据正在教育非氪金用户,以便下次你可以为氪金用户送上羡慕的眼光,they paid for it。

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这就要考验抖音如何平衡平台、品牌、消费者以及创作者之间的关系,显然抖音没有建立长久有效的机制,内容电商这条路像是在“摸黑过河”。

三、为什么越来越多的网红,着急变现?

位于北京朝外SOHO的“101名师工厂”已经倒闭三个多月了,如今人去楼空。去年刚开业的时候,物业每天都会收到噪音投诉,一群年轻人拿着麦克风以KTV的音量唱歌;有人拖着箱子从外地赶过来上课;还有人下课就在楼道里拍短视频……

这个号称培养网红的工厂,很快就成了创作者的噩梦。抖音平台早已不是疯狂生长的流量洼地,很多学员来到这里被割了一波韭菜,回到抖音发现,平台并不认可他们的作品。

小卢就是该机构的学员,“当初是在抖音上看到的,我们班是第三期,每期大概有20个学生,收费都在1万8左右,上课主要是教我们什么视频能火?然后模仿他们剪辑。我们班还有一些从百度推广上过来的学生,都是从老家来的。”

很可惜,绝大多数人都没有通过培训成为百万网红,“大家都是想要赚快钱,因为这个心理才过来上课。”

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(人去楼空的101名师工厂)

而平台的属性也大大强化了网红着急变现的现象,越来越多的创作者更倾向于服务品牌方或向品牌靠近,忽略了分享生活的本质。比如在不同视频中露出同样的产品,或者拜高踩低,一切指向消费。

学者袁长庚曾分享过一个观点,或许可以理解“为什么平台上越来越多的网红,着急变现?”——

“消费时代,重要的不是消费而是选择,我们坚信通过选择这个指向性非常明确的动作,可以凸显我们自我的个性,进而回答“我是谁”这个问题。”

这就是为什么几年前“裸贷”盛行的时候,会有女孩子为了几千块钱的手机不惜拍裸照借钱,因为一部新手机能够带来的满足和社会承认,以及对“美好生活”所能带来的改变。

平台到底在传递什么样的价值? 或许, 才是 一个商业模式真正值钱的地方。

本文来自微信公众号“青年消费观”(ID:youngsdaily),作者:蜻蜓plus,36氪经授权发布。

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