第 章 创业与创业思维1 第一部分 本章概要 1.1 重点概念 1. 创业：创业是不拘泥于当前资源条件的限制下对机会的追寻，组合不同的资源以利用和 开发机会并创造价值的过程。 2. 创业过程：考察创业者在新企业创建情境下开展的活动，关注创业者做了什么，包括： 产生创业动机、识别创业机会、整合资源、创建新企业或是新事业、实现机会价值、收获回 报等六个方面。 3. 创业活动：主要指创业者及其团队为孕育和创建新企业或新事业而采取的行动，包括新 企业的生存和初期发展阶段的活动。 3. 机会型创业：指在发现或创造新的市场机会下进行的创业活动。创业者把创业作为其职 业生涯中的一种选择的创业；为了更好的机会的创业。 4. 生存型创业：是创业者把创业作为其不得不作出的选择，是其必须依靠创业为自己的生 存和发展谋求出路的创业；为了生存的创业。 5. 创业精神：主要指创业者及其团队在开展创业活动中所表现出来的抱负、执着、坚忍不 拔、创新等品质以及一些相对独特的技能。 6. 因果逻辑：也称为预测逻辑，强调必须依靠精确的预测和清晰的目标。 7. 效果逻辑：也称非预测逻辑，极度依靠利益相关人并且是手段导向的。 8. 精益创业：借鉴精益生产的思想，精益创业是以最低的成本制作MVP （minimum viable product，最简可行产品 ），从每次创业实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽之前从迷 雾中找到通往创业成功的道路。
9. 创业思维：指如何利用不确定的环境，创造商机的思考方式。包括：利用手头资源快速 行动；根据可承受损失而不是预期收益采取行动；小步快走，多次尝试；在行动中不断吸引 更多的人加入进来；把行动中的意外事件看成好事；把激情当成行动的动力等具体表现形式。 1.2 关键知识点 1.创业活动的普遍性16世纪，法文出现企业家一词 “entreprendre”，最初的含义是 “承担”（toundertake）， 指参与军事征战的人们。18世纪初，法国人又将该词用于从事探险活动的人。19世纪初，企业家的含义又从农业扩展到工业以及整个经济活动中。现代意义上的企业家的出现，与生产力和商品经济的巨大发展，以及股份公司的形成有 密切联系。真正较透彻地认识企业家的职能和作用的是在哈佛大学任教的经济学家约瑟夫• 熊彼特。代表作：1912 年 《经济发展理论》，1942 年 《资本主义、社会主义和民主主义》。20 世纪80 年代，哈佛大学教授霍华德•斯蒂文森将创业解释为 “在不拘泥于资源约束 的前提下，追逐机会并创造价值的过程”。 2.创业活动的特殊性（1）创业活动较强地依赖创业者及其团队的个人能力；（2）创业活动是创业者在资源高度约束的情况下开展的商业活动；（3）创业活动是在高度不确定性的环境中开展的商业活动：颠覆性、创造性和混乱的 状况难以计划和预测；谁是顾客、顾客认为什么有价值等都是未知数；模糊性和快速变化。
3. 创业活动的不确定性创业活动的结果经常不可知，当面临多个方案需要选择，而每个方案出现的结果不确定、 发生的概率也不清楚的情况下，严格地说无法做出科学的决策。不确定性还表现为 “不连续性”，今天并不是昨天的延续，不连续性在现实中经常表现 为快速变化。不确定性客观存在，也和主观认识有关。同样的市场环境条件，有长期经营经验的企业 会认为市场比较成熟，容易掌控；对于新进入市场的新手，可能会觉得无所适从。面对不确 定的环境，成功的创业者通常要积极地承担风险而不是设法规避风险，他们利用而不是规避 偶然事件，快速行动、善于学习、注重合作和联盟应对不确定性。 4. 创业、创新与发明的关系创新和发明不同，发明是一个技术上的概念，其结果是发现新事物；创新则主要是一种 经济术语，是将新事物、新思想付诸实践的过程。创新与发明之间并不存在某种必然的联系。 创新过程可以开始于发明，如将某种发明运用于生产过程中，或将某种新的资源与现有资源 组合到一起，以便达到创新的预期目的。同时，创新过程也可以根本不依赖哪种特定的发明， 而仅仅是对目前的活动进行新的组合，同样也能达到创新的目标。创业与创新之间并不是完全等同的概念，有些创业活动主要是在模仿甚至复制别人的产 品和服务以及经营模式，自身并没有什么创新，但也是在创业，这样的例子很多，创业更侧 重财富创造，更加关注市场和顾客。
创业更加注重商业化过程，可以表现为创新并使之商业 化，可表现为把创新商业化，也可以表现为模仿并商业化。基于创新的创业活动更容易形成 独特的竞争优势，也有可能为顾客创造和带来新的价值，进而实现更好的成长。 5. 创业的个体观对创业者人格、态度与人口统计学特征来考察创业者与非创业者特质差异，并用以解释 创业行为和创业过程。 6. 创业的过程观考察创业者在新企业创建情境下开展的活动，关注创业者做了什么，创业过程包含的活 动和行为较多，从阶段性活动来看，可分为机会识别和机会开发两大阶段，并可进一步细分 为6个方面：产生创业动机，识别创业机会，整合资源，创建新企业或是新事业，实现机会 价值，收获回报 7. 创业的认知观创业认知被定义为人们用来做出有关机会识别、机会评价、新企业创建以及企业成长的 评估、判断或决策的知识结构 。创业认知研究者不是基于人格特质来区分创业者，而是揭 示创业者的思维模式，认为特定的思维模式是竞争优势和个体差异的来源。大部分创业认知研究探讨个体做出创业行动决策的原因并将这种决策与根深蒂固的知 识结构和信念关联起来，即认知结构，同时认为创业是一种有计划的行为，反映了认知的过 程。
8. 生存型创业与机会型创业的区别（1）创业动机不同，生存型创业者的创业动机是没有其他合适的工作所以创业；机会 型创业的动机是发现有吸引力的机会所以创业。（2）发现商机市场不同，生存型创业是在现有市场中捕抓机会；机会型创业是发现了 新需要与新市场。（3）进入市场不同，生存型创业是进入现有的小市场；机会型创业是面向大市场。（4）出发点不同，生存型创业是根据自己拥有的资源选择机会；机会型创业是对开辟 大市场有把握。 9. 效果逻辑萨阿斯•萨阿斯娃斯选取了销售额从2 亿到65亿美元不等的一些企业，针对它们的27 位创始人开展了实验研究，主要研究发现如下：（1）成功创业者从手段驱动而不是目标导向的行动起步；（2）成功创业者在评估机会时，考虑的是 “可承受损失”，而不是预期收益；（3）成功创业者会设法利用意外而不是回避意外；（4）成功创业者会召集一些愿意加入自己的人。效果逻辑理论由此诞生，相对应的是因果逻辑理论。效果逻辑也称非预测逻辑，极度依 靠利益相关人并且是手段导向的。 10. 精益思想与创业逻辑借鉴精益生产的思想，精益创业的核心思想就是：以最低的成本制作MVP （minimum viableproduct，最简可行产品 ），从每次实验的结果中学习，快速迭代，在资源耗尽之前从 迷雾中找到通往成功的道路。
第一步：确定待验证的假设。第二步：制作MVP。第三步：确定衡量指标，检验假设。第四步：坚持或者转型。精益创业所引申出的创业逻辑如下：（1）创业者必须承认在创业初期只有一系列未经检验的假设，也就是一些不错的“猜 测”。一定要总结其假设，而不是花几个月来做计划和研究，并写出一份完备的商业计划书。（2）创业者必须积极走出办公室测试他们的假设，即所谓的客户开发。要邀请潜在的 使用者、购买者和合作伙伴提供反馈，这些反馈应涉及各个方面的假设，包括产品功能、定 价、分销渠道以及可行的客户获取战略。（3）创业者要采取敏捷开发的方式。 11. 创业思维所谓创业思维，是指如何利用不确定的环境，创造商机的思考方式。效果逻辑和精益创 业衍生出的创业思维是一种行动导向的方法，体现了实用主义的哲学思想，对于创业者具有 重要指导作用。包括：利用手头资源快速行动；根据可承受损失而不是预期收益采取行动； 小步快走，多次尝试；在行动中不断吸引更多的人加入进来；把行动中的意外事件看成好事； 把激情当成行动的动力等具体表现形式。 第二部分 章后练习参考答案 2.1 复习思考题 1. 为什么要研究和学习创业？（1）创业活动在全球范围内兴起。
（2）我国提出“大众创业，万众创业”。创业创新成为推进民族复兴、经济转型和企业 发展的重要动力和方法。（3）创业具有与其他企业经营活动所不同的特殊性。包括：创业活动较强地依赖创业 者及其团队的个人能力；创业活动是创业者在资源高度约束的情况下开展的商业活动；创业 活动是在高度不确定性的环境中开展的商业活动。（4）创业研究的新企业的生存和初期发展，创业企业具有与成熟企业 （已有公司）完 全不同的发展规律和特点。 2. 创业与创新的关系是什么？（1）成功的创业离不开创新。腾讯公司开发了QQ 即时通信网络工具，极大地改变了 人们的联络和社交方式；百度公司开发了百度搜索引擎，向人们提供了更简单便捷的信息获 取方式。每个成功的创业者都注重创新，他们可能开发出新的产品或服务，也可能找到了新 的商业模式，也可能探索出新的制度和管理方式，从而获得成功。成功的创业活动离不开创 新，包括产品和服务创新、技术创新，也包括制度创新和管理创新等。（2）创业与创新之间并不是完全等同的概念，有些创业活动主要是在模仿甚至复制别 人的产品和服务以及经营模式，自身并没有什么创新，但也是在创业，创业更侧重财富创造， 更加关注市场和顾客。
创业更加注重商业化过程，可以表现为创新并使之商业化，可表现为 把创新商业化，也可以表现为模仿并商业化。当然基于创新的创业活动更容易形成独特的竞 争优势，也有可能为顾客创造和带来新的价值，进而实现更好的成长。与创新相比，创业更 强调机会、顾客和价值创造。从价值创造角度看，应更加倡导顾客导向的创业、创业导向的 创新。 3. 创业过程包括哪些活动？（1）产生创业动机。（2）识别创业机会。（3）整合资源。（4）创建新企业或是新事业。（5）实现机会价值。（6）收获回报。 4. 创业过程包括不少具体的活动，但创业者从识别到创业机会到创建新企业的时间一般都 很短，这是为什么？（1）理论分析上，可以将创业活动分为多个不同的阶段。但实际上，这些阶段是相互 重叠交叉的，不是截然分开的。例如，创业者在识别创业机会之时，可能已经在做整合资源 的工作，因而加速了创业实践活动。（2）创业者的目的性很强。创建新企业往往是创业者的第一个目标，为了实现这一目 标，其他活动在整个过程中被加速，因而也缩短了整个创业活动。 5. 说说基于互联网技术形成的网络平台对创业活动可能产生的影响。（1）互联网技术形成的网络平台对传统的创业活动提出了挑战。
（2）互联网技术形成的网络平台降低了创业门槛。（3）互联网技术形成的网络平台产生了更多创业机会。（4）互联网技术形成的网络平台给弱势群体创造了更多创业机会。 6. 为什么要对创业活动进行分类？（1）认识创业类型，把握不同创业类型的特点和本质。（2）认识创业类型，有利于从低层次、创新性的创业向高层次、创新性高的创业转变。 7. 结合本章介绍的创业分类，你还可以说出哪些创业类型？（1）生存性创业与机会型创业。（2）个体创业与公司创业。（3）边缘企业、冒险型的创业、与风险投资融合的创业、大公司的内部创业与革命性 的创业。（4）复制型创业、模仿型创业、安家型创业与冒险型创业。（5）其他分类。 8. 在众多的创业活动中你喜欢哪种或哪些类型的创业，为什么？（略） 9. 创业研究从关注创业者特质转向创业活动和行为，这种转变有什么意义？（1）创业者特质研究具有以下缺陷：并不是所有的创业者都具备有上述特质，许多人 不是创业者但也具备其中的大部分特质；对一个创业者应该具备多大程度的特质特征，没有 做出解释；已有研究成果对哪些是创业者特质并不一致，或者创业者特质同实际的创业情况 的关系也不一致。（2）创业终究是关于新企业的创建，其中，多种力量在新企业生成过程中交互作用， 而创业者只是该过程的一部分而已。
因此，应该考察创业者在新企业创建情境下开展的活动， 关注创业者做了什么，而不是他是谁，因此可以把握创业本质具有更大的价值。（3）同时，创业认知被定义为人们用来做出有关机会识别、机会评价、新企业创建以 及企业成长的评估、判断或决策的知识结构。创业认知研究者不是基于人格特质来区分创业 者，而是揭示创业者的思维模式，认为特定的思维模式是竞争优势和个体差异的来源。 10. 阅读完本章，你理解了大多数创业管理教材都从创业过程展开的原因了吗？（略） 11. 你如何理解因果逻辑和效果逻辑？两种逻辑的适用情境分别是什么？（1）概念的差异。效果逻辑理论由此诞生，相对应的是因果逻辑理论。因果逻辑也称 为预测逻辑，因为它强调必须依靠精确的预测和清晰的目标；效果逻辑也称非预测逻辑，极 度依靠利益相关人并且是手段导向的。（2）运用的不同。在对未来的认识、行为的原因、采取行动的出发点、行动路径的选 择、对风险的态度、对其他公司的态度等方面都不相同。因果逻辑效果逻辑预测：把未来看作是过去的延 创造：未来是人们主动行动的某种偶然结 对未来的认识 续，可以进行有效地预测果，预测是不重要的，人们要做的是如何去创造未来应该：以利益最大化为标准创业思维分类，通 能够：做你能够做的，而不是根据预测的 行为的原因过分析决定应该做什么结果去做你应该做的目标：从总目标开始，总目标决 手段：从现有的手段开始，设想能够利用 采取行动的出定了子目标，子目标决定了要采 这些手段采取什么行动，实现什么目标； 发点取哪些行动这些子目标最终结合起来构成总目标既定承诺：根据对既定目标的承 偶然性：选择现在的路径是为了使以后能 行动路径的选诺来选择行动的路径出现更多更好的途径，因此路径可能随时 择变换预期的回报：更关心预期回报的 可承受的损失：在可承受的范围内采取行 对风险的态度 大小，寻求能使利益最大的机 动，不去冒超出自己承受能力的风险会，而不是降低风险竞争：强调竞争关系，根据需要 伙伴：强调合作，与顾客、供应商、甚至 对其他公司的对顾客和供应商承担有限的责 于潜在的竞争者共同创造未来的市场 态度任（3）两者不是绝对对立和分开。
在实际创业活动中，两种逻辑经常同时存在。 12. 如何培养自己的创业思维？（1）训练锻炼创造性思考、批判性思考、系统性思考方式；（2）把创新性思维与经济管理等相关知识结合起来，提升创业能力；（3）积极参与创业实践，实践创业思维，提升创业能力。 2.2 实践练习 实践练习1开展 《如何教创业》一书中的体验式练习 “拼图和做被子”，让学生体验管理思维与创 业思维之间的差异，深入理解不确定环境下的思维和行动方式。描述本练习是一个交互式挑战，帮助学生提升对管理思维和创业思维之间差异的理解，同时 也是如何更好地理解日益增强的不确定性对创业过程影响的有力例证。鉴于商业和创业活动 中前所未有的高不确定性，学生们必须了解如何在日益不确定的环境中有效地成功应对。本练习中，学生首先在一个房间内开展完成拼图游戏的任务，然后学生们有节奏地转移 到另一个房间，在那里要求他们利用自己选择的布条创造一床被子。最后的任务汇报探究了 拼图游戏是管理思维而做被子是创业思维。一个可选择的学生任务汇报涉及到领导力问题。 使用建议本练习适用于所有受众，本科生、研究生或实践者皆可。该练习最好是在常规创业课程 的第一天进行，可以作为设立创业者如何思考以及创业思维和管理思维之间差异的一种方 法。
学习目标 体验管理思维与创业思维之间的差异。 适应不确定和模糊的状况。 举例说明创业者如何思考。 材料清单 拼图玩具 （每组一个，300个碎片）。 织物碎条 （大约每个人6条）。 两个房间 （一个房间内有与小组相同数量的桌子，另一个房间是空的）。 学生的事先准备工作无。 时间计划 （60~80 分钟）本练习首先在一个房间内开始，每个小组都有一张桌子。要求学生清理桌子做好准备工 作。第二个房间要求是一个大型的空房间，一张桌子 （足够长）放在房间前面，织物碎条堆 在桌子上。织物堆应该是散乱的，所有织物碎条混杂在一起 （不要按照尺寸、颜色或任何其 他维度进行分类）。拼图时间0:00~0:05 （5 分钟）学生分组，5~7人一组，然后给出如下指示：“你们的任务非常简单，但你们没有多少时 间。你们的目标是将拼图拼起来，拼图就放在你们的桌子上，尽你们所能，越快越好。拼图 只有300块碎片！你们肯定能做到。现在开始！你们会被计时。不要担心，房间里没有摄像 头。”随机选人进入做被子房间0:05~0:30 （25 分钟）在拼图房间随机挑选学生，每次一个，要求每个组自愿出一个人。
每个组自愿或挑选出 的那个人被带到有织物桌子的空房间。在织物桌子那里告诉第一批进来的人：“你们的新任 务非常简单，但你们没有多少时间。现在，你们被任命为被子领导者。你们的目标是为被子 构建一个设计。从桌子上选6个布条——不要多也不要少。在房间里选一块区域，然后开始 构造被子。你们不可以回到桌子那里拿更多布条或者更换布条。不需要进行缝纫。如果你打 算把布条缝起来创造被子，只需要把你们的布条放在地上拼凑起来。目标是尽你所能构建最 好的被子。其他人会随后加入你们。玩得高兴！”注意：每个被子领导者应该选择6块布条，并且每个人都要在不同的房间区域开始自己 的被子任务。每隔2~3分钟，拼图房间里就要出一位“志愿者”，同样要求选6个布条并加入任何自己感 兴趣的正在进行中的被子任务。“你们的新任务非常简单，但是你们没有多少时间。加入房 间中的一个小组。你不必非得加入来自你所在的拼图小组的团队成员。你们的目标是构建一 床被子的设计。从桌子上选6个布条——不要多也不要少。接下来，加入一个小组，尽你所 能帮助他们构建最好的被子。一旦选择了布条，你就不能更换。不需要进行缝纫。如果你打 算把布条缝起来创造被子，只需要把你们的布条放在地上拼凑起来。
玩得高兴！”当所有人都走出了拼图房间并进入被子房间时，要求他们在2分钟内完成被子设计。任务汇报0:30~1:00 （30分钟）汇报可以在做被子的房间进行，或者是回到教室，这取决于小组规模。如果在做被子的 房间汇报，让每个被子领导者描述被子的设计是如何浮现的。如果在做被子的房间外汇报， 让每个学生在整个做被子的房间走一圈，在离开房间之前研究一下所有的被子设计。从如下问题开始： 有多少人更喜欢拼图？为什么？ 有多少人更喜欢设计被子？为什么？聚焦于被子设计： 询问领导者被子设计是如何形成的。 询问团队成员为什么选择某个小组而不是其它小组。 从拼图游戏转移到被子设计的感觉如何？ 两种练习分别需要何种类型的思维？总结 这时，重要的是引入拼图是管理思维而被子设计是创业思维的概念。拼图是管理思维： 目标是明确界定的 （拼图的最终图像一般就在盒子的外部）。 确定实现目标的资源 （拼图碎片）。 创建计划 （按照颜色把碎片分堆，并从边缘开始拼）。 执行计划 （首先拼边）。 全程考察进度。 目标实现——拼图看起来就像盒子上面的图像！做得不错！被子设计是创业思维： 创业者始于他们有什么而不是需要什么 （织物碎条）。
当创业者不确定要做什么时，唯一的选择是行动 （选一个小组然后开干）。 被子的设计随着时间推移而浮现，因为很难做计划 （每当有新人加入小组，被子设计就会发生变化，环境和资源也在发生变化）。 你从来不知道什么时候算是真正结束了。 创造新的事物需要迭代而不是按照线性步骤解决问题。可选的领导力汇报总结1:00~1:20 （20 分钟） 什么是领导力？ （要求学生写出自己的定义） 你如何看待你周边人的领导力？ （要求几个不同的被子小组做出回答） 你如何看待追随？ 谁是被指派的领导？ 小组里面其他人知道有被指派的领导吗？ 挑选一位被指派的领导，要求他描述自己的体验。 你在何时以及如何决定是否要领导或追随？ 领导、管理和创业之间的差异是什么？ 什么是创业型领导力？ 关键要点 在极端不确定环境下，唯一的选择是行动。 某种思维方式 （创业思维或管理思维）不一定会比另一种更好，但重要的是理解环境背景。如果完成拼图游戏 （管理思维）的技能用于不确定环境中的复杂问题，学生很可能会遭遇一个又一个的障碍。然而，如果学生能够在被子设计 （创业思维）上灵活应付，那么他们就能在创业领域施展自如。
在不确定环境中，行动胜于计划。 教学提示在练习开始之前，最好不要称练习为“被子设计练习”，因为这会泄露其中的奥妙所在。 节奏非常重要。只要被子领导者把织物放在了地上创业思维分类，每隔3分钟就应该从拼图房间选出一个 人。快节奏要比慢节奏好。实践练习2结合本章的内容，设计一份访谈提纲，找一位你身边的创业者访谈。要求如下：（1）将访谈时间设计在1小时，不要超过1.5小时，因为创业者很忙。时间也不要太短， 太短你了解不到什么。（2）认真准备和设计访问提纲，问题可以来自于本章的主要知识点，也可以是你对创 业、创业活动以及创业思维的理解，还可以是你不清楚的问题甚至是疑问。设计访谈提纲时 预想可能的答案。（3）自己找创业者，创业者类型不限。（4）访谈时要做好记录，如果对方允许，最好录音。（5）访谈时一定要注意创业者的表情、思考、停顿等细节。（6）访谈结束后一定要仔细整理，对照访谈前你预想的答案，看你发现了什么？（7）你觉得从你访谈的创业者身上学到了什么？哪些是你根本无法学习到的？回头来看看你设计的访谈提纲，觉得有哪些地方值得修改，重新修改完善你的访谈提纲。练习提示：1. 事先考虑好访谈的主题与调研问题，据此细化访谈提纲；访谈过程中，敏锐发现新 问题，并追踪提问。
2. 访谈后尽快整理。对于仍不清楚的问题，通过电话或二次访谈补充完善。3. 访谈内容需要请被访谈者确认、完善。4. 找出与设计问题与答案不同之处，思考为什么会出现这种情况。 实践练习3 数据分析讨论题提示：1. 根据你的观察，我国是一个创业活跃的国家吗？根据GEM对创业类型分析，我国是一个创业活跃的国家。2. 为什么80后会成为青年创业者的主体？80后的年龄一般在二十七八到三十五六岁时间，这个年龄段的青年人具有了一定的工作 经历和产业经验，具有一定的积蓄，具备了创业的基本条件，而面临的创业机会较多时，会 有更多的人参与创业活动中去。3. 为什么我国青年创业者的受教育水平普遍偏低？（1）创业机会较多。（2）创业机会的创新性程度较低，创业门槛较低。（3）创业主要采取复制创业和模仿性创新形式，创业成本较低。4. 为什么青年创业者的生活满意度更高？青年创业者创业的动机不单纯是为了生活驱动，而是为了实现更好的机会，为了实现个 人的志向和抱负，因而对生活的满意度会更高。5. 如果你周围的人有创业的，成长性如何？是机会型创业还是生存型创业？（略）
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