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短视频创业,只可能有两种商业模式

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记得上世纪70年代的时候,祖父家隔壁的邮局门口,每天一早,就有一位头发花白的中年男人,搬出一个比床头柜高出一截的老旧柜子,然后椅子分列两侧,开始一天中不断替人写信的营生。

我随祖父的称呼,叫他老罗。这是我关于写字变现的最早认知。

当时,老罗是按文字长短收费,短的八分钱,略长的一毛二。用现在的话说,就是定制化付费

当然,此老罗非彼老罗(罗胖)。这位老罗赚的是小钱,虽然写字也变了现,可惜他没有做成类似《家书》这样的畅销书。

只有现代传媒业,一个依靠规模经济和范围经济建立起来的商业模式,才衍生出了多种变现方式,比如广告、定制、植入、策展以及版权和衍生品交易等等。而此时,记者编辑主笔则通过生花妙笔实现了变现。但这只是一种工作收入,而不是商业模式。

在文字行业,这几乎是人人皆知的常识。即使在自媒体时代,码字的,只要内容没有产品化,创作者赚取的依然只是平台的稿费,或者一些读者打赏的收益。

但在视频创业领域,这样的变现方式,比如和平台的广告分成和流量分成,因为风口的鼓噪,正不断被放大,以至于让许多视频创作者产生了幻觉,以为做短视频就像当初做电视节目一样短视频创业,播出了就意味着有收成,就拽住了商业模式的金钥匙。

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其实,从短视频内容发布,到拥有广告分成、流量分成的收益,再到拥有持续营收的商业模式,不止是此老罗和彼老罗的距离。

虽然短视频正成为风潮,但如果投身短视频创业,这样一些问题却无法绕开:

短视频是你的核心产品还是最优级用户入口?

内容和用户的粘性究竟有多高?

还有,用户的接口来自哪里?

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能不能持续优质地产出内容?

是不是持续有人(什么人、多少人)为你的产品买单?

这个收入是不是足够支撑你的运营成本,并且获得可观收益?

等等。

有点绕了,说白一点吧。你说短视频是风口,是因为年轻人人人都在看。那么按这个逻辑,之前文字需求量应该更大吧?那你随便写段文字试试商业变现?就像微博微信能赚大钱,但你每天原创或转发的内容则可能毫无变现能力。其实,短视频创业和图文一样,目前只可能有两种商业模式,就是:平台化和产品IP化。

先说平台化。作为生态连接创造价值的短视频平台,像西瓜视频、梨视频、快手等,短视频只是其中信息流的内容,很难直接商业变现,它需要平台支撑,并有赖于围绕用户的三大指标:内容生态的营建、巨大流量的支配和智能算法的推送。也就是说,平台化不但要有海量内容和海量用户,还要精准触达用户,才能获得广告、定制、电商和其它运营收入,背后的商业逻辑才会成立。

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不过,平台化需要强大的融资能力、运营能力和技术能力,这对一般内容创作者来说徒唤奈何。他们只有通过和平台分账,来实现流量和广告的变现。

一个悲催的事实是,很多单集播放破亿的短视频,广告费也仅有5万元。更何况九成以上根本无法得到平台流量推荐的内容。因为流量是稀缺资源。即使这支短视频获得了流量推荐和分成回报,但你能够预知平台明天依然爱你吗?

有了上顿没下顿,显然不符合商业逻辑。

于是产品IP化,成了很多内容创作者试图尝试的一条疯狂之路。它的关键是,一要通过精准独特持续的内容生产和运营,打造出垂直细分领域的头部产品和用户群;二要清晰认知谁会为这个产品买单,是广告客还是用户群?是一次性还是可持续?变现的方式是广告、定制还是电商、付费以及打赏?

做IP其实就是做用户群,也是做产品的壁垒。据新榜数据,2017年一季度,PGC排行榜前100个中,有四分之一是有IP运营的,前十里面,有八个是有IP化运营。比如生活方式类的,如“一条”、“美啦”、“抹茶美妆”、“日日煮”。还有如人物IP“罐头视频”,动物IP“日食记”,虚拟IP“明白学堂”等。

但苦涩的真相是,大多数短视频的闻风而动者并没有等到做IP的那一天。因为缺乏产品(用户)逻辑和变现(融资)能力,他们已经半途仆倒或改弦易辙。

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风口之下短视频创业,当然也不乏幸存者和后来者。他们勇敢出发,但探索之旅同样坎坷艰辛。

这里,我分享身边三位朋友的短视频创业故事。他们都是做视频内容出身,从去年下半年开始成为短视频的“捕风汉子”。其中,一位是做鸡汤类短视频,一位做付费类短视频,还有一位是做电商入口类短视频。

第一个,是从电视媒体离职出来的朋友的创业项目。他的短视频定位于浮躁世风下的心灵鸡汤,可谓情怀满满。视频内容是周更,结合热点推出。但也仅限于内容的传播,似乎缺乏产品化的设计,比如市场的切入点,用户的标签、场景和粘性,持续生产和运营的构思等。变现至今还是“水中花、镜中月”。

第二个,是TVC视频创作团队的艺术类付费短视频项目。当然,TVC团队的创意和制作毋庸置疑,艺术领域也契合视频的优势。

问题在于,用户从哪些平台导流?在浩如烟海的互联网免费内容中,缺乏头部KOL站台和社群支撑,又不太像课程的知识类视频,用户是否有意愿付费?还有,三、五分钟的系列短视频如何定价?不菲的制作成本和低廉的客单价、小众的用户数,能否平衡并获利?是否还有其它的变现渠道?背后的产品逻辑对团队是一个严峻考验。

第三个,平面媒体出身,对标“一条”,做的是以文创美物短视频作为内容导流入口的电商平台。尽管短视频已经成为很多电商平台的标配,但相比图文,短视频制作成本毕竟要高出很多,而且美物视频已是一片红海,在用户运营上,它也错过了自媒体最大一波流量红利。

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这时,IP转化就成了难以攀越的高墙,一方面取决于短视频内容的持续生产和分发,产生的用户流量和粘性;一方面又受制于电商平台上架产品的供应链和单品的爆发力。在电商平台还没有预期回报时,对团队而言,在短视频上多一分投入就意味着多一分煎熬。

短视频的新风口已经到来,似乎猪都会飞。但事实上,会飞的是个别,“被飞”的是多数。短视频创作者的日子并不好过。他们身处其中,除了打磨内容,还要运营流量和社群,还要商业变现,可谓既陌生又焦虑。

借用一句名人名言,做短视频难,持续产出并打造出用户群更难,而获得商业变现,则是难上加难。

商业逻辑的推理和支撑,或许正是内容创作者的短板。

美国有一位内容创业者,叫布莱恩·克拉克。如果不选择创业,他认为自己或许可以成为“好莱坞影业或纽约出版业的小螺丝钉”,但他最终还是辞去了大公司的工作,开始了网络写作。

事后他在为乔·普立兹的《Content Inc》一书所作的序言中说,他成功的关键一步是,培养出了观众群,并且找到了“从中可获利维生的方法”。

而乔·普立兹,这位美国内容营销运动创始人在书中反复表达的观点就是,当今内容创业的最佳商业模式,不仅是内容,也“绝对不是先推出产品,而是打造出吸引并培养观众群的系统”。

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