文：二毛 来源：广告文案（ID：adwriter）
上个月，
企业办公软件钉钉在广州，
投放了一组主题为“创业很苦，坚持很酷”的地铁广告。
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当时看完那20句文案后，
有人觉得钉钉刺中了创业者们的心，
自己感同身受。
也有人质疑，
钉钉把创业这件事说得那么苦，
其实一点也不酷；
甚至还有人说，
广告公司在文案里这样卖惨创业故事文案，
自己一定过得也很惨吧？
总之呢，
广告出街后，争议挺大的。
但应该很少有人会想到，
钉钉这次“创业很苦，坚持很酷”的传播，
是分了两个阶段的。
最近，
如果你在北京，
搭乘1号线经过建国门站的时候，
你会看到，钉钉又在跟创业者们谈心了。
只不过，
上一次在文案里，谈的是“创业很苦”。
这一次在文案里，谈的是“坚持很酷”。
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这次的文案一共17句，
仔细感受下句子中的能量，
有些还挺燃的。
其中，
有的通过描述事实，
来说坚持所带来的收获。
公司终于出现，
一年以上的老员工。
第103篇推送开始100000+。
质疑抱怨的员工少了，
慕名而来的伙伴多了。
曾经仰望的行业龙头，
现在变成它的竞争对手。
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有的把“创业”当做一个对手，
越经受磨砺，状态就越兴奋。
在这里，血液流动得更快。
过程越沧桑，眼神越有光。
解决用户的不快乐，让我快乐。
玻璃心，磨成了钻石心。
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有的还原了创业过程中，
那种坚持下去时的动力，
以及有的真实心理活动。
只怕一生碌碌无为。
没有人是工作狂，
只是不愿意输。
固执的坚持很傻吗？
未必。
我听说傻人有傻福。
别人只看到我很惨，
我却明白自己的使命感。
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还有的一句句拎出来，
可以写成一篇篇励志创业的鸡汤文，
很热血！很带感！
主动妥协的人，不配幸运
试别人不敢试的噩梦，
造别人不敢造的美梦。
输不丢人，怕才丢人。
危机，熬过去就是转机
如今共苦，迟早同甘。
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看完钉钉这一次的17句文案，不知你又作何感想？
我觉得如果上次“创业很苦”的系列文案刺穿了创业者的心，那这次“坚持很酷”的系列文案则是奔着点燃创业者的心去的。
当然，你还可以把第一波“创业很苦”的文案当作是“苦尽”，第二波“坚持很酷”的文案当作是“甘来”，钉钉这个心机软件，欲扬先抑。
而这样做更里层一点的原因，很可能是这样：
对钉钉来说，企业办公软件已经过了要进行市场再教育的阶段，当下面临的问题是——如何在传播层面做得更加聚焦，让用户对钉钉产品本身可以形成一个明确的记忆标签？
于是，我们看到了钉钉选择了“创业者”作为切入点。
估计一方面看中的是“创业者”本身也是企业沟通协同软件的决策者；
另一方面看中的是这个群体他们的内心更敏感创业故事文案，也更容易荡起涟漪，大众对他们的宽容度更高，理解度也会更深。
再加上创业者们的公司所处的阶段相对来说，公司财力和资源都短缺，而钉钉本身又是免费的。
一句话概括：“创业很苦，坚持很酷”，是钉钉一次自上而下的传播。
它试图通过撬动创业者/决策者的心门，来间接提升产品的影响力。
而至于“酷公司”这个概念，今后钉钉应该还会通过不间断的广告输出、情绪输出、故事输出、榜单输出……
直到它成为用户心中的强标签，沉淀为钉钉的品牌资产。
这20句文案，刺穿了创业者的心
文：二毛 来源：广告文案（ID：adwriter）
因为这些文案，
都是从真实的创业生活经验里，
一句句提炼出来的。
先看我个人比较喜欢的几句：
「28岁，头发白了一半。」
「感觉自己这次会成功，
这种感觉已经是第六次。」
「为了想做的事儿，去做不想做的事儿」
「陪聊、陪酒、陪笑， 赔本。」
「在车里哭完，笑着走进办公室。」
「因为理想，成了兄弟，因为钱，成了仇敌。」
「没有过不去的坎儿，只有过不完的坎儿。」
「不能倒下。不想到此为止。」
「40度高烧，呆在车里，出了一身汗，然后去提案。」
「下一次，不会再为了钱低头。」
「忍受孤独」
「没有安全感的人，却要让大家有安全感」
「怕配不上曾经的梦想，也怕辜负了所受的苦难 」
这是企业办公软件钉钉最近在广州投放的一组主题为“创业很苦，坚持很酷”的地铁广告。
出街的文案一共有25句，等不及的可以拉到最后看完整版。
作为一个曾经参与过创业团队的人，第一眼看到这组文案的时候，尤其是里面「下一次，不会再为了钱低头」「没有过不去的坎儿，只有过不完的坎儿」这样的话，感觉说出了创业者们那种“打碎了牙往肚子里咽”的感受，能够刺穿人的胸膛。
和之前很多品牌的地铁广告面向广义上的受众不同，钉钉这组广告直接沟通的对象就是创业者们。
并且，在形式上，用的是钉钉官方微信公众号的推文来做的，这一点，也区隔了今年众多品牌在地体上直接投放的大字报。
而这组地铁广告呼应的，则是钉钉最近做的一场主题为“酷公司”的营销战役。
在这场发布会上，钉钉阐述了“酷公司”的理念，并且未来会基于活跃在其平台上的企业用户，从效率、绿色、人气等多个维度，动态发布“中国酷公司榜”。
据悉，目前入选的有知名度高的今日头条、海底捞、锤子科技这样的，也有像信息无障碍研究机构这样不被大众所熟知的。
对“酷公司”的定义，钉钉在其品牌片里给出的理解是——那些造就了今天这个酷时代的公司。
眼尖的人应该看得出来，这条品牌片从剪辑手法和背景音乐上，都借鉴了前两年很火的土耳其宣传片。
钉钉之所以要这样去强推这份“中国酷公司榜”，背后的原因应该不离下面这两个：
一是作为一款2B的还在成长阶段的产品，它需要在企业市场中建立一个强识别的符号。
也就是说，“中国酷公司榜”的发布，充当的是一枚“钉子”的功能。
这枚“钉子”扎进人的心智，让大家建立起对钉钉的酷印象，也建立起对活跃在钉钉平台上的企业的酷印象。
二是对那些入选了“中国酷公司”榜单的明星企业来说，收获这样一份荣誉（发朋友圈）的时候，会间接带动钉钉自身品牌的二次传播。
可以说，这份榜单，是一个可以一直往下延续做，能留下品牌资产的做法。
另外，在发布“中国酷公司”的榜单同时，钉钉还和第一财经合作，推出了一份《智能移动办公行业趋势报告》，试图让人看到未来企业的办公方式。
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如果从建立品牌形象的路径看的话，开发布会、搞电视直播、发布“中国酷公司”榜单这些做法，应该都是用来定钉钉的品牌基调的。
而在微博上，建立专属自媒体@管真宽同学 的做法，则是试图用一种鲜明人格化品牌的做法，来带动更多的用户，对钉钉的好感。
目前，@管真宽同学 发了不到100条微博，就收获了10余万的粉丝关注。
再回到开头没有放完的文案这个话题。
从这前后25句文案中，也隐约能够看出，钉钉似乎已经找到了一个来建立和丰满自身品牌人格的抓手。
「为了做社交软件，放弃社交。」
「刚来三天的新同事提离职，
理由是他也决定去创业。」
「只要风停了，什么猪都能摔死。」
「通宵练习了10个版本的BP，没有见到1个投资人。」
「亏了钱，失去了健康。」
「把房子卖了，把工资发了。」
「每天一睁眼要养50个家。」
这个抓手就是以“中国酷公司榜”为强识别符号，然后一点点渗透，一步步挖掘“公司”这两个字，所能关联到的人际传播点和情感连接点。
也许在未来，说不定我们还会看到有“中国酷员工”“中国酷老板”“中国酷项目”“中国酷办公室”这类的榜单被释放出来。
当然，这一切的前提，还是需要钉钉这款产品本身，能够保持不断迭代、不断进化、不断被企业市场所认可……
所以，对钉钉来说，“中国酷公司榜”的发布，这仅仅只是个开始。
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