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文:二毛 来源:广告文案(ID:adwriter)

上个月,

企业办公软件钉钉在广州,

投放了一组主题为“创业很苦,坚持很酷”的地铁广告。

当时看完那20句文案后,

有人觉得钉钉刺中了创业者们的心,

自己感同身受。

也有人质疑,

钉钉把创业这件事说得那么苦,

其实一点也不酷;

甚至还有人说,

广告公司在文案里这样卖惨创业故事文案

自己一定过得也很惨吧?

总之呢,

广告出街后,争议挺大的。

但应该很少有人会想到,

钉钉这次“创业很苦,坚持很酷”的传播,

是分了两个阶段的。

最近,

如果你在北京,

搭乘1号线经过建国门站的时候,

你会看到,钉钉又在跟创业者们谈心了。

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只不过,

上一次在文案里,谈的是“创业很苦”。

这一次在文案里,谈的是“坚持很酷”。

这次的文案一共17句,

仔细感受下句子中的能量,

有些还挺燃的。

其中,

有的通过描述事实,

来说坚持所带来的收获。

公司终于出现,

一年以上的老员工。

第103篇推送开始100000+。

质疑抱怨的员工少了,

慕名而来的伙伴多了。

曾经仰望的行业龙头,

现在变成它的竞争对手。

有的把“创业”当做一个对手,

越经受磨砺,状态就越兴奋。

在这里,血液流动得更快。

过程越沧桑,眼神越有光。

解决用户的不快乐,让我快乐。

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玻璃心,磨成了钻石心。

有的还原了创业过程中,

那种坚持下去时的动力,

以及有的真实心理活动。

只怕一生碌碌无为。

没有人是工作狂,

只是不愿意输。

固执的坚持很傻吗?

未必。

我听说傻人有傻福。

别人只看到我很惨,

我却明白自己的使命感。

还有的一句句拎出来,

可以写成一篇篇励志创业的鸡汤文,

很热血!很带感!

主动妥协的人,不配幸运

试别人不敢试的噩梦,

造别人不敢造的美梦。

输不丢人,怕才丢人。

危机,熬过去就是转机

如今共苦,迟早同甘。

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看完钉钉这一次的17句文案,不知你又作何感想?

我觉得如果上次“创业很苦”的系列文案刺穿了创业者的心,那这次“坚持很酷”的系列文案则是奔着点燃创业者的心去的。

当然,你还可以把第一波“创业很苦”的文案当作是“苦尽”,第二波“坚持很酷”的文案当作是“甘来”,钉钉这个心机软件,欲扬先抑。

而这样做更里层一点的原因,很可能是这样:

对钉钉来说,企业办公软件已经过了要进行市场再教育的阶段,当下面临的问题是——如何在传播层面做得更加聚焦,让用户对钉钉产品本身可以形成一个明确的记忆标签?

于是,我们看到了钉钉选择了“创业者”作为切入点。

估计一方面看中的是“创业者”本身也是企业沟通协同软件的决策者;

另一方面看中的是这个群体他们的内心更敏感创业故事文案,也更容易荡起涟漪,大众对他们的宽容度更高,理解度也会更深。

再加上创业者们的公司所处的阶段相对来说,公司财力和资源都短缺,而钉钉本身又是免费的。

一句话概括:“创业很苦,坚持很酷”,是钉钉一次自上而下的传播。

它试图通过撬动创业者/决策者的心门,来间接提升产品的影响力。

而至于“酷公司”这个概念,今后钉钉应该还会通过不间断的广告输出、情绪输出、故事输出、榜单输出……

直到它成为用户心中的强标签,沉淀为钉钉的品牌资产。

这20句文案,刺穿了创业者的心

文:二毛 来源:广告文案(ID:adwriter)

因为这些文案,

都是从真实的创业生活经验里,

一句句提炼出来的。

先看我个人比较喜欢的几句:

「28岁,头发白了一半。」

「感觉自己这次会成功,

这种感觉已经是第六次。」

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「为了想做的事儿,去做不想做的事儿」

「陪聊、陪酒、陪笑, 赔本。」

「在车里哭完,笑着走进办公室。」

「因为理想,成了兄弟,因为钱,成了仇敌。」

「没有过不去的坎儿,只有过不完的坎儿。」

「不能倒下。不想到此为止。」

「40度高烧,呆在车里,出了一身汗,然后去提案。」

「下一次,不会再为了钱低头。」

「忍受孤独」

「没有安全感的人,却要让大家有安全感」

「怕配不上曾经的梦想,也怕辜负了所受的苦难 」

这是企业办公软件钉钉最近在广州投放的一组主题为“创业很苦,坚持很酷”的地铁广告。

出街的文案一共有25句,等不及的可以拉到最后看完整版。

作为一个曾经参与过创业团队的人,第一眼看到这组文案的时候,尤其是里面「下一次,不会再为了钱低头」「没有过不去的坎儿,只有过不完的坎儿」这样的话,感觉说出了创业者们那种“打碎了牙往肚子里咽”的感受,能够刺穿人的胸膛。

和之前很多品牌的地铁广告面向广义上的受众不同,钉钉这组广告直接沟通的对象就是创业者们。

并且,在形式上,用的是钉钉官方微信公众号的推文来做的,这一点,也区隔了今年众多品牌在地体上直接投放的大字报。

而这组地铁广告呼应的,则是钉钉最近做的一场主题为“酷公司”的营销战役。

在这场发布会上,钉钉阐述了“酷公司”的理念,并且未来会基于活跃在其平台上的企业用户,从效率、绿色、人气等多个维度,动态发布“中国酷公司榜”。

据悉,目前入选的有知名度高的今日头条、海底捞、锤子科技这样的,也有像信息无障碍研究机构这样不被大众所熟知的。

对“酷公司”的定义,钉钉在其品牌片里给出的理解是——那些造就了今天这个酷时代的公司。

眼尖的人应该看得出来,这条品牌片从剪辑手法和背景音乐上,都借鉴了前两年很火的土耳其宣传片。

钉钉之所以要这样去强推这份“中国酷公司榜”,背后的原因应该不离下面这两个:

一是作为一款2B的还在成长阶段的产品,它需要在企业市场中建立一个强识别的符号。

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也就是说,“中国酷公司榜”的发布,充当的是一枚“钉子”的功能。

这枚“钉子”扎进人的心智,让大家建立起对钉钉的酷印象,也建立起对活跃在钉钉平台上的企业的酷印象。

二是对那些入选了“中国酷公司”榜单的明星企业来说,收获这样一份荣誉(发朋友圈)的时候,会间接带动钉钉自身品牌的二次传播。

可以说,这份榜单,是一个可以一直往下延续做,能留下品牌资产的做法。

另外,在发布“中国酷公司”的榜单同时,钉钉还和第一财经合作,推出了一份《智能移动办公行业趋势报告》,试图让人看到未来企业的办公方式。

如果从建立品牌形象的路径看的话,开发布会、搞电视直播、发布“中国酷公司”榜单这些做法,应该都是用来定钉钉的品牌基调的。

而在微博上,建立专属自媒体@管真宽同学 的做法,则是试图用一种鲜明人格化品牌的做法,来带动更多的用户,对钉钉的好感。

目前,@管真宽同学 发了不到100条微博,就收获了10余万的粉丝关注。

再回到开头没有放完的文案这个话题。

从这前后25句文案中,也隐约能够看出,钉钉似乎已经找到了一个来建立和丰满自身品牌人格的抓手。

「为了做社交软件,放弃社交。」

「刚来三天的新同事提离职,

理由是他也决定去创业。」

「只要风停了,什么猪都能摔死。」

「通宵练习了10个版本的BP,没有见到1个投资人。」

「亏了钱,失去了健康。」

「把房子卖了,把工资发了。」

「每天一睁眼要养50个家。」

这个抓手就是以“中国酷公司榜”为强识别符号,然后一点点渗透,一步步挖掘“公司”这两个字,所能关联到的人际传播点和情感连接点。

也许在未来,说不定我们还会看到有“中国酷员工”“中国酷老板”“中国酷项目”“中国酷办公室”这类的榜单被释放出来。

当然,这一切的前提,还是需要钉钉这款产品本身,能够保持不断迭代、不断进化、不断被企业市场所认可……

所以,对钉钉来说,“中国酷公司榜”的发布,这仅仅只是个开始。

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