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从月销千万到倒闭,抖音“最火”直播间终于凉凉了

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01#月销千万的美少女嗨购进入解散倒计时

各位直播看客,不知道是否还记得去年5月开始风靡一时的蹦迪带货?

让这阵风吹遍大江南北的代表选手是一个名为“美少女嗨购go”的抖音账号。据“卡思数据”统计,其直播间在6月21日首播,截至10月8日的3个月内共直播137场,带货3263.7万。

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这是她们巅峰时期的数据,收获了全行业的关注,而这些辉煌成绩在4月8日按下了终止键。

当天,直播间开启告别直播。按照蝉妈妈数据平台统计,时长42分钟的直播观看人数达到了38.1W,销量过千,销售额3.1W。和其初期的数据当然不能比,但对比其他直播间同等时长的销售额,还是能看到去年高光的影子。

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▲图源:“派代”

目前,账号名称已经改为“美少女嗨购go(告别版)”,视频内容则是按照一天一位主播名场面合集的节奏在更新。面对网友质疑“剧本”,主播回应称“赚不到钱”。

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而其实这种结束早有预告。自今年3月以来,其账号名称带上了“(解散倒计时中)”的字样。我们可以看到,倒计时过程中的掉粉并不少。

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直播间流量可观,销量能打,为什么辉煌时间仍然不到一年?这或许要从她们的直播模式说起。

相比其他直播间卖力解说的主播,“美少女嗨购go”的四位主播火火、热热、雯雯、香香(简称“火热雯香”),更像是才艺表演的女团,在直播间蹦迪的同时顺便带带货。所以更多的话术是“买个开心”“宝贝,喜欢我们就下单”,而不是“1、2、3,上链接”这种具有更强煽动性的句子。同时,主播们的妆发、风格也会随着直播主题的不同而改变。

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这种直播带货方式确实可以带来一定的新鲜感,让粉丝处于一种更舒适的购物环境中,买或不买真的就图个开心,是“美少女嗨购go”可以迅速走红的重要原因。

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但另一方面,这也模糊了粉丝进直播间的目的,来看热闹的人远多于买东西的人。毕竟在嘈杂的BGM里,主播们本就不够专业的解说就更容易被淹没,而无法满足多元化需求的单一品类商品也不具备持续的吸引力。

所以,令人惊艳的销量昙花一现,涨粉缓慢,转化率越来越差。据新抖数据平台统计,账号近7天的累计观看人数虽然超120W ,但场均销售额不过1.46W,而在蝉妈妈平台,近30天内销售额最高的直播场次,人气峰值为6728,销量接近3000,销售额不到10W。

尽管有解散前夕带货商品数量大幅减少的原因,但相比其出道期的数据,仍然得说是不可同日而语。

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▲图源:蝉妈妈

除了直播间动机模糊,“美少女嗨购go”的流量下跌或许也和去年9月的换人风波有关。旧人请假,新人加塞,从4位主播变成5位,无论是自导自演的戏码,还是公司为了孵化采取的行动,最终都损耗了账号的形象,甚至现在仍然可以在最新的评论区围观到拉踩发言。

如果团队是想效仿娱乐圈,通过虐粉来提升粉丝忠诚度,那只能说实在是高看直播间粉丝的粘性了。离开直播间,几位主播的个人账号也不过是10W粉左右而已,说明走红之后的团粉流量并没有真正赋能其个人IP。

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▲图源:“今日网红”

多方面因素作用之下,“美少女嗨购go”选择解散也在情理之中,流量殆尽之前靠着“解散倒计时”说不定还能博一波关注度。

但主播们的“解散”并不一定是完全退出,换个马甲又是一条好汉。这边厢,“美少女嗨购go”还在倒计时,那边厢的“美少女嗨购潮流服饰”已经开播。

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但效果差强人意。新号在2月28日开播,近30天内场观最高堪堪过10W,当场销售量173,销售额甚至不过万,期内销售额最高的直播场次也不过卖出了1.3W。失去了美少女直播蹦迪的特色,新号直播中规中矩,和去年出道即巅峰的月销千万相比,落差巨大。

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有不少粉丝也疑惑,人还是那些人,干的也还是带货的活,在原账号继续做不好吗?实际上,或许此次换号也是不得已而为之,抛开资本、权属、利益等方面的因素,只谈内容和定位也能窥见一二。

新账号带的货是服饰类,不同于原本的食品快消,单靠主播在那边蹦迪边水讲解,是很难完成转化的。服饰必须上身,对消费者才有说服力。而原账号已经固定了带货模式,贸然改变的风险很大,甚至损伤粉丝的感情。

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另一方面,原账号依赖主播的颜值和蹦迪形式,造成男粉丝占67%、女粉丝占33%的悬殊比例。这个比例并不利于带货转化,尤其是接下来要发力的女装服饰。不过抖音主播创业,微妙的是,重启的新号目前粉丝比例和原账号完全一致抖音主播创业,甚至地区分布都基本重合。或许是因为账号刚起步,基础粉丝仍然来自原账号。

显然,“美少女嗨购go”的直播泡沫在不到一年里便被戳破了。

02#花里胡哨的直播带货卖不动了

在直播间整活的其实远不止“美少女嗨购go”,模仿者如潮,更离谱的也不少。

“财神驾到之神仙蹦迪”,同样在直播间变装、蹦迪、唱歌,目前可以考古的最早视频发布于2021年12月。视频内容大多是穿着福禄寿喜财5位神仙服饰的主播们摇晃着给粉丝说吉利话,直播时也是同样的阵容和架势,以“送福”为噱头吸引观众,商品也是常见的品类。

但和“美少女嗨购go”的成绩比起来,九牛一毛都算不上。在意识到“神仙蹦迪”已经不能够成为流量密码之后,账号又进行了多次调整,把民国主题、现代装主题都试了一遍,但同样的舞台、同样的表演痕迹,只是换了装,显然还是没有多少粉丝买账,统计平台上并没有相关销售数据。

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而近来备受争议的直播还得看孙杨。3月初,孙杨在直播间“挑战沉浸式直播”,通过设置如3W、5W、10W等不同的人数门槛来做反应,包括“摘墨镜”“笑一下”“说话”等平常举动。

人数门槛不低,给到的反应“福利”却不匹配,再加上身后还有两位戴墨镜、抱胸站着的助播,仿佛孙杨的保镖,让整个直播间的气氛显得严肃而剽悍。此举自然引发了争议,有人赞其拿捏了流量玩法,有人斥之“网络乞讨”“吃相难看”。

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孙杨一直是自带争议的流量体质,无论是在曾经的游泳界,还是在如今的直播间。不管这对他来说是好是坏,托自己的福,孙杨的直播成绩堪称耀眼,只凭400W+的粉丝量,近30日销售额高达2001.16W,单场销售额破200W。

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有意思的是,据“蝉妈妈”数据,孙杨最经常带货、销量最高的商品都是美妆护肤类,甚至还曾经售卖女性内衣。这种主播和品类不相符却能拥有高销量的情况,说明孙杨的卖货更多依赖运动员身份和个人人设魅力的加持。

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▲图源:蝉妈妈

同样是跨行直播整活的还有许多演员。我们拿“演员薛亦伦”来说,其代表作品是当年风靡大江南北的《还珠格格》。如今在直播间,布景是漱芳斋,装扮是“小凳子”,直播标题是“梦回还珠,小凳子来也~~~”,旁边的助播也是古装形象,显然是在蹭自己的角色流量。

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而从“蝉妈妈”数据统计平台上,我们可以看到其3月份直播15场,场观最高的近百万,但直播近3小时的销售额只有5W。如此不匹配的数据说明,这又是一个粉丝看热闹多于购物的直播间,不禁让人想起大明湖畔的佰草集。

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看了这么些直播间可以发现,如今在镜头里整活的主播实在太多了,真是应了那句话,“直播如戏,全靠演技。”变装、蹦迪等形式也从一开始的新鲜沦为平常,看腻了这些花样的用户甚至开始重新爱上“1、2、3上链接”的言简意赅。

而当用户在一个直播间的目的从购物变成看热闹,那么这个直播间的变现能力就是有限的,即便在短时间内完成流量的积累,吸引到的也大部分只是“白嫖党”而已。

一个直播间要让用户心甘情愿地下单,要么有自己的价格优势,如曾经打着“最低价”旗号在全网内卷的薇娅;要么有稳定输出的人格魅力,像卖力让“所有女生”上头的口红一哥李佳琦和炒作为了老铁打价格的辛巴;要么有原本的行业地位加持,如凭“真还传”和理想主义打动网友的罗永浩。

而在这些buff加持之下,最核心的直播专业度和产品质量更是能触动消费者需求甚至形成复购粘性的关键。且不论孙杨的直播形式对错,他在直播中介绍产品的措辞就可以看出其在此之前所做的功课。

所以,成功的直播间应该是“人货场”达成和谐的平衡点。

至于只在表面整花活的直播间,终将要面临流量断崖式下跌的转型阵痛期,比如一朝辉煌的“美少女嗨购go”。毕竟,看热闹带来的流量迟早要经历一番过滤。

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